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  • 플랫폼 주도권을 갖기 기업 브랜드 경쟁
    카테고리 없음 2022. 7. 5. 05:59
    커뮤니케이션 방식이 브랜드의 사활을 결정

     

    예전만큼 제품력의 차이가 크지 않고 정보가 투명하게 열람되는 시대, 브랜드의 레벨이 명확하게 구분되지 않는 시대에는 커뮤니케이션 방식이 브랜드의 사활을 결정하기도 한다.

     

    핸드크림으로 유명한 호주 스킨케어 브랜드‘이솝’의 핸드크림은 향, 제형, 패키지 디 자인까지 너무 좋은데 딱 한 가지 단점이 있다. 용기가 알루미늄이다 보니 사용 중에 알루미늄이 찢어져 내용물이 새는 경우가 많았다는 것이다. 그래서 한 고객은 이솝 매장에 가서 점원에게 ‘용기가 알루미늄이라 중간에 샌다. 왜 소재를 개선하지 않느냐’고 약간의 원망을 섞어 말했다.

     

    그랬더니 ‘우리 제품은 방부제가 포함되지 않아 원료의 신선함을 유지하기 위해 알루미늄을 사용한다. 불편하시더라도 양해해달라’는 답변이 돌아왔다고 한다. 결과적으로 그 고객은 이솝 브랜드를 더욱 좋아하게 되었다는 훈훈한 이야기가 있다. 용기의 내구성을 포기하면서까지 지키고자 한 브랜드의 철학이 있고, 고객의 컴플레인에도 당황하지 않고 브랜드의 철학을 충실하게 학습하고 설명할 수 있는 대변인이 있었기에 이솝은 그 고객의 충성 브랜드로 남을 수 있었다.

     

    이 사례는 ‘그냥 브랜드’가 ‘내브랜드’가 되기 위한 힌트를 알려 준다. 그것은‘성분이 안전하고 효능이 입증된 최상의 원료’라는 브랜드 철학을 지키기 위해 ‘사용 편의’라는 다른 가치를 포기했다는 것이다. 포기한 가치는 지키고자 한 가치를 강조하는 매력적인 내러티브가 된다. 많은 브랜드가 경쟁상황에서 자신의 강약점을 분석하고 약점을 보완하는 전략을 짜는데, 매력적인 브랜드가 되기 위해서는 그러한 분석 프레임을 벗어나는 과감함이 필요하지 않나 생각하게 된다.

     

    고객과의 관련성(relevance)을 갖기 위해 세심하게 브랜드 경험 디자인

     

    또한 이들은 세심한 언어를 구사할 줄 알았다. 브랜드 혼자 철학을 간직한 게 아니라 구성원들도 그 철학을 충분히 학습하고 내재화함으로써 고객의 컴플레인에도 방어적이지 않고 우아하게 응대할 수 있었다. 이솝의 몇몇 시그니처 매장 직원들은 인근 맛집이나 미술관 등의 정보를 알아두고 추천해주기도 한다. 이때 매장 직원은 판매자가 아니라 나와 취향을 공유하는 대화 상대가 된다.

     

    고객에게 샘플을 챙겨줄 때에도 홍보를 위해 신제품 샘플을 주거나 누구에게나 권하는 베스트셀링 제품의 샘플을 주기보다, 고객에게 써보고 싶은 제품이 있는지 물어보는, 사람에게 관심을 표할 줄 아는 동등한 ‘사람’이라는 느낌이었다. 제품 디자인만 섬세한 게 아니라 채널 접점 에서도 고객과의 관련성(relevance)을 갖기 위해 세심하게 브랜드 경험이 디자인되어 있는 것이다.

     

    관련성. 지금도 많은 브랜드가 플랫폼 주도권을 갖기 위해 ‘어떻게 우리 브랜드 앱을 깔게 할 것인가’, ‘어떻게 우리 브랜드의 카카오톡 채널을 추가하게 만들 것 인가’를 고민한다. 그러나 이제 질문을 바꿔볼 것을 제안한다. ‘어떻게 고객을 우리 브랜드에 관여시킬 것인가’로 말이다.

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